【書評】「ある女性広告人の告白」小池 玲子

【私の評価】★★★★☆（88点）

要約と感想レビュー

結婚指輪は給料の三ヵ月分

ダイヤモンドのデビアス社のブランドキャンペーンを手がけた小池さんの一冊です。「婚約指輪は給料の三ヵ月分」というのは、すっかり日本人に浸透しています。

この背景には、デビアスと日本の代理店がエンゲージメントリングの価格ガイドラインを設けなければならなかったからです。日本では「婚約指輪は給料の三ヵ月分」とガイドラインになりましたが、フランスは二ヵ月、南米の国は一ヵ月だったという。

こうしたイメージキャンペーンが、広告戦略としてしっかり計画されたものであるということには、恐怖感すら感じました。

外資系のブランド戦略は長期的に考えるようです。長期的なブランドを育てていくという視点があるのです。そういう意味では、日本のブランド戦略は、まだまだかもしれませんね。

マシュー・ハート著の『ダイヤモンド』の紹介文・・・「ダイヤモンドは驚くほど役に立たない・・・」しかし、ダイヤモンド＝愛というブランドバリューが、人々の心にすり込まれ、世代を超えて受け継がれていく（ｐ65）

異文化コミュニケーション

さらにこの本では、ブランド戦略だけでなく、外資系広告代理店ならではの異文化コミュニケーションが興味深いところです。日本人の感覚で作った広告を、小池さんは外国人のクライアントに説明しなくてはならなかったのです。

外国人クライアントは、「発言しないのなら来なくてよい」というスタンスです。仕事の実力だけが求められるのです。

同じように、日本人はあまり目を合わせて話をしませんが、外国人にとって、アイコンタクトは大変重要であり、目を合わせないことは自信のない証拠と思われるという。

いかに日本人らしい広告について了解を取るのか、小池さんの苦労が伝わってくるようでした。

英語の上手でない私が考えだしたのは、次のような対応だった。まず、「あなたのおっしゃったことは理解しました」と言って・・・間を置かず、「しかしながら」と続けるようにした（ｐ97）

日本人の特性

外資系企業は、日本人の特性を調査しています。日本人は儀式好き、日本人は贈り物好き、日本人は本物好きと教えられたという。

また、外資系の化粧品は、そうした日本人に合わせて、美しい白人女性を登場させ、その良いイメージで日本女性の劣等感をかきたて、商品に興味を抱かせる手法を使っているという。

小池さんの冷静さのなかに、一流のプロフェッショナルの考え方が流れているような一冊でした。外資系での仕事を考えている人には、ぜひ読んでいただきたい。小池さん、良いお話をありがとうございました。

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この本で私が共感した名言

・私は若いクリエイターに、発想の段階では小さくても、下手でもよい。自分の手でスケッチするようにと言っている。自分の手こそが、無限の可能性を生み出す（ｐ201）

・上司の外国人や営業の外国人からも必ず次のような質問がきた。「これはキャンペーンとして長く広く展開できるか？」・・・言い換えれば、何年も使えるアイディアかという意味（ｐ59）

・一緒に成長していきましょう。これが従来からの外資系広告代理店のスタンス・・・「一つの業種に、一つのクライアント」（ｐ204）

【私の評価】★★★★☆（88点）

目次

第１話　私と異文化の出合い
第２話　笑わない日本人
第３話　自分のブランド確立のために
第４話　外資の１時間、日本企業の１時間
第５話　Ｎｏと言える日本人に？
第６話　見ることは信じること
第７話　ＤＮＡは今、どこに？
第８話　ブランドの輝きは一枚の写真から
第９話　「さくさくさく、ぱちん。」わかる？
第１０話　代理店とクライアントの関係は共存共栄

著者経歴

小池玲子（こいけ　よしこ）・・・東京芸術大学工芸科ＶＤ卒業。1971年Ｊ．Ｗトンプソン入社。1987年同社広告担当取締役副社長。1993年ＦＣＢ（フット・コーン・ベルディング）制作担当副社長。1998年ＰＵＢＬＩＣＩＳジャパン制作担当副社長。2006年クリエイティブハウスＲ‐３代表。クリエイティブディレクター。受賞歴：カンヌＣＭフェスティバル銅賞、ニューヨークフィルムフェスティバルゴールドメタル、ニューヨークＡＤＣ賞、ＡＣＣ賞ほか入選多数

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